主题景区如何构建系统性品牌营销体系？（上）

一、什么是主题景区的品牌营销？

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。***的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

简单的来讲，主题景区的品牌营销，不仅是建立完整的渠道网络（OTA、旅行社、门市、官方旗舰店），更是将（主题景区）品牌的影响力与社会公众（包括目标客群）形成关联，让大家听到你的品牌就能联想到你能提供的产品（园区体验、设备、节庆、表演等）和服务（二消、基础服务等），能够想象到这个品牌传递给这个情感（欢乐、惊喜、梦幻、温馨、浪漫或者其他）。使得消费者选择主题景区旅游时认定这个品牌，政府选择招商引资时更认这个品牌，供应商以与你合作为荣。

对应迪斯尼、环球影城、长隆、欢乐谷等这些行业巨擘，我们再看看这个概念，就会发现，但凡优秀的主题乐园之所以能获得长足的发展，品牌营销乃是非常重要的一环。菲利普·科特勒曾说：伟大的品牌是公司获取超额利润的**途径。事实也证明，行业所说的80%主题乐园亏本、20%持平、10%盈利的现状，其中的10%大多数是非常重视品牌营销的公司。纵然主题景区纵然有其特殊性，也是在市场营销的规律之下发展。

二、如何构建主题景区的品牌营销体系

为了更方便研究主题景区的品牌营销，系统性的指导主题景区品牌营销，结合近百年来的市场营销与品牌传播理论和诸多前辈在主题景区研究的精髓，我们梳理出一个简洁的主题景区品牌营销模型——RPMS体系

1、市场的研究与分析Research  and analysis

毛爷爷说过，没有调查就没有发言权。对于已经出现的市场需求和产品，由于已经形成了一定的行业环境、消费环境乃至政策环境，调研了解是必不可少也是营销前期必做的功课之一，我们从四个维度来讲述市场的研究与分析：

（1）大环境维度——项目所处的地理环境、气候环境如何？行业发展是否利好、主题景区板块发展情况如何？当地城市政策是否支持？

（2）竞争对手维度——竞争对手有多少，力量几何，是否在市场上拥有足够的口碑，有什么优势和劣势，哪些竞争对手是直接竞争（同质化产品），哪些竞争对手属于替代竞争对手（可替代产品），大家各自占据着什么位置，在游客心中又是什么印象？

（3）目标客群维度——你的客群是谁？主题景区规划、设备选型之前，就应该了解客群的整体概况，人口年龄结构和文化习惯会影响设备的配比。主题景区建成之后，客群整体数量决定了市场整体容量，客群的年龄结构决定了你可发掘的空间，客群的人均GDP与消费习惯会影响到营销与传播方式的决策，学校客群、企业客群、家庭客群、年轻白领客群的消费习惯，会影响品牌营销时营销的动作、方式、以及尺度，比如一个家庭游客占比较高的主题乐园，就要注意把握主题活动开展的尺度、广告传播时的尺度，更多的去渲染温馨欢乐的氛围，而不是刺激的情感释放。

（4）项目自身维度

项目自身的亮点在哪里？园区主题规划理念是什么样的？乐园建设规划的理念是什么（比如自带IP的、或者承载着城市扩张使命和职能分散的），设备是否有特别突出的（全部进口还是世界最高、中国最强、获过什么奖项）、演艺方面是否有主题安排（主打欧美风情还是拉丁风情抑或是中国特色？）、节庆是否有系统规划（有无打造长期节庆品牌意识）、运营方（是否是知名品牌运营比如华侨城、方特、恐龙园等）、景区资源优势（是否有别人不可企及的资源优势，比如在张家界石林中干一个主题景区？），凡此种种，乐园相关能够影响到游客重大决策需求的因素，都应该进行深入细化研究，为的是能够在与竞争对手的比较重，凸显自己的竞争优势，找到撬动游客的心理砝码。

以上四个维度，归结到四句简单的话就是：行业政策大趋势、竞争对手的盲点、目标客群需求空白点、项目自身的亮点，找到这四个维度的结合点，我们才能进行下一步的定位及营销布局工作。

2、品牌定位战略（Position Strategy）

（1）定位是什么？

定位理论最初是由美国**营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。

定位理论有一个非常清晰的公式和说法，以此来检验你是否定位成功。就是你的品牌是否代表了一个市场的品类，你的品牌可以和这个品牌划上等号，最起码你也要成为这个品类的前两名，甚至独角兽。可乐=可口与百事、团购=美团与大众点评、驾驶感**的车=宝马、最便捷支付方式=支付宝与微信等等

（2）主题景区品牌如何定位？

主题景区的定位而言，就是在让自己的园区品牌在消费者心智中占据一席之地，代表了市场的某一种品类。定位的目的，就是要找到品牌与消费者需求的这个品类的连接点。全国性的品牌景区定位，面对的是全国性竞争对手，那么了解整个主题景区的行业格局就尤其重要，搞清楚自己在这个行业所处的角色，形成清晰的品牌差异化，最终为的是能在全国市场中占据一席之地。

欢乐谷——以机动设备和丰富节庆体验为主导的繁华都市开心地。

方特——以数码视觉和机动设备结合的全家欢乐体验地。

长隆——汇聚全球**游乐设备、游乐资源的***度假区。

天山海世界——国内室内水游乐连锁品牌（室内水乐园品牌做的最多的，落地三家以上）

海昌——海洋主题乐园***，对于喜欢海洋动物的家庭和情侣而言最有吸引力。

区域性主题景区，不管是遭遇大品牌还是周边竞争对手，定位时找到自己的特色很重要。在大多数项目同质化的前提下，寻找自己的特色也就尤为不易。项目定位过程中可以采用突出单个产品、板块或者从当地人情感角度出发形成自己的差异化。

需要指出的是，定位不是一劳永逸，如果确定了某种定位，那么在园区的活动策划和下一步投资中需要将其进一步加强，以强化定位的认知。比如定位于情侣方向的主题景区，在活动策划上就要特别注重情人节、七夕、毕业季、光棍节等时间点的策划，在园区的雕塑、新设备、新区域的投资上也应该往爱情的方向去投资。

（3）围绕价值定位建立的价值体系

单独一个定位是无法说服游客前来的，只有围绕定位建立清晰完整的价值体系，才能形成强大的说服系统，才能从不同角度去满足不同客群的需求。景区品牌的价值体系主要分为体验价值、联想价值、社交价值。

体验价值是指：游乐设备、节庆活动、园区氛围、整体服务价值等园区内整体产品的体验。每个游乐设备给大家的失重、清凉还是速度的感觉？节庆活动给大家惊吓、欢乐还是温馨还是足够的参与感？园区氛围是否让大家有足够的沉浸感？园区整体服务是否安全、人性化、周到、细节是否做到位？这些都是能给游客的体验价值。

联想价值是指：指透过园区品牌体验和印象而产生的所有联想，是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的综合性描述。主题公园的品牌联想价值，一定意义上代表着品牌自身的个性、IP的综合想象。迪斯尼乐园的品牌联想度价值无疑是超级强大的，谈起迪斯尼，大家就会想到其背后的IP——米老鼠、唐老鸭、白雪公主小矮人、维尼熊等等，而对其主题公园的联想则是梦幻般的城堡、主题性园区景观、世界领先的设备和充满场景感的表演，简而言之，迪斯尼满足了人们对奇幻世界的所有梦想（或者说联想）。

社交价值：人是社群的动物，主题园区是人群欢聚、体验与分享的地方。因此园区的社交价值同样是我们需要考虑的。社交价值一方面满足体验客群情感交流的价值，另一方面满足客群分享的价值。就情感交流价值而言，家庭在此温馨、年轻人感受到青春的活力、情侣通过交流爱情更甜蜜，小朋友之间感受玩伴的开心都是情感交流价值。分享价值则是口碑的发源地，游客觉得好玩的、好看的、有趣的内容通过微信、微博、短视频等社交软件分享给其他人，收获点赞、评论和其他交流的价值。

3、主题景区的市场营销布局

主题景区的营销布局主要分为三个板块：市场分级、价格策略、渠道策略

（1）市场分级，就是要针对景区和当地城市情况，找准自己的势力范围。你的园区有多大，产品丰富程度如何？每年的经营目标是多大。区位、交通条件如何？框定市场是营销布局的**步。有的园区很小，产品不具备领先和**性，却一下子定位为全国性市场，就有点沽名钓誉的味道了。

市场分级需要根据交通距离、消费水平、出游意向、项目所在城市辐射能力对市场进行一二三级的划分。一级市场往往是核心重点投入市场，二级市场是需要强力影响市场，三级市场则是辅助补充市场，不同的市场投入不同的资源比重和形式。大体来分，70%的资源应该投入在一级市场，主要以硬广为主软广为辅，20%的资源应该投放在二级市场，用少量硬广和软性新闻等进行拉动，10%的资源应该在三级市场，主要靠口碑影响和渠道拉动。

（2）价格策略，要从客群维度和运营时间阶段、产品类型等维度综合来考量。最忌以投资额来制定自己的价格策略，不能因为自己投资高，就把价格定得老高，昔日万达电影乐园和汉秀皆是典型案例。价格策略的核心，是要让消费者觉得物超所值，价格策略的目的是为了实现最终的盈利。因此不同客群要有不同价格、不同运营阶段要对价格有所调整、日场夜场开放时间和对应价格要合理、不同市场和渠道要体现出一定的价差去刺激市场和渠道。

菲利普科特勒的让渡价值理论阐释了物超所值的核心：体验满足大于价格

（3）渠道策略，要从景区所在城市、旅游消费情况、游客类型、运营时间、营销目标等角度，形成合理的各种类型渠道的比重以及不同运营阶段侧重情况，旅游目的地城市求转化，旅行社渠道就尤为重要；旅游消费能力强那就要散客作为重点，不够发达的城市有的可能还没形成电商消费习惯，学生数量较多的城市教育渠道自然要重视，企业密布的城市更要做好客群营。随着网络社群的发展，爱订不订等社群渠道也成为渠道策略的一份子。

渠道策略本身还应该考虑到产品类型和客群针对性、项目本身距离的问题，旅行社渠道有其天然的拉客优势，尤其是对于远距离游客且无车的乘客，电商则是更受自驾车游客喜爱。大学生渠道、企业都需要专门的板块来运作。如果项目在郊区且交通不便，那么除了要大力发展公共交通外，对于市区旅行社、大学生渠道、自驾车协会等渠道的依赖度就会比较高。

观念旅游，即观念广告有限公司，是国内少有的专注于旅游品牌整合推广的公司，拥有丰富的华侨城主题乐园品牌服务经验，以服务文旅综合体、水公园、陆公园、温泉、旅游风景区为主要方向，旨在为品牌打造更系统、更持久的生命力！服务主要内容：新景区品牌的建立与开园（VI、品牌定位、营销策略、开园推广策略、品牌主形象及媒体延展），阶段性整合推广，成熟品牌新定位和升级，媒介投放。