主题景区如何构建系统性品牌营销体系？（下）

4、主题景区的品牌传播

大家印象中的传播，可能是我就要搞出一个大事件，然后就火了。事实上，大多数时候这只是小概率事件，而且商业性大事件火的背后，是有着无数的推手与原因成就的。品牌的传播作为社会商业传播的一种类型，遵循传播的基本要素和基本规律。只有理解了这些基本要素和规律，才能结合景区实际传播环境进行制定针对性的传播策略。

传播学大师拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。

拉斯维尔的传播模式，奠定了品牌传播的基础

“谁”——就是传播者，景区作为传播主体，要明确景区每一次传播的目的是什么，为景区自身要树立什么样的形象。

没有目的传播是无效的，景区本身市场地位、定位和风格界定了传播者的角色。比如长隆，很少做太小的活动和传播，因为意义不大，而是会选择与王者荣耀IP和明星合作，这样品牌声量和市场收益是匹配的。而很多小型的景区总是想动不动搞个大事件出来，花大价钱吸引游客来之后发现自己的景区都消化不了，这就属于对自己的地位、定位不太清晰，最终的传播活动与内容做出来也会造成不匹配的情况。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。

具体表现为核心说辞与音、图、文等多媒体类型的表现。比如旅游景区的核心传播物料：海报、折页、易拉宝、品牌宣传片及广告片、电台广告以及一系列如公交车身、户外大牌、商圈LED等户外媒体。说什么的具体内容，则是与营销的目的息息相关，除开业和节庆传统宣传外，运营过程还有以下营销目的：

（1）巩固老用户，持续吸引以往的顾客，培养其品牌偏好与忠诚。(比如我们的次卡、年卡销售和会员活动，就是告诉大家喜欢玩就买年卡，办年卡真惠玩 ，一天只需一块钱。

（2）吸引新的消费者进行品牌和产品类别的转换，规劝消费者进行首次购买，扩大用户数量。喜欢游泳的，建议到规范场馆，来到水公园玩水；以前来到省会城市主要是看人文景点，现在来省会城市可以去各种主题公园，如来北京看故宫 登长城 玩转欢乐谷。

（3）加大使用频率和一次性使用量：如洗发水广告提示两三天洗一次头，牙膏的广告上总是把牙膏挤上满满一牙刷。比如我们广告画面上不仅有设备、还有表演，有日场还有夜场，就是要告诉大家景区有各种产品欢迎大家来体验。

（4）扩大用户的使用群体，如强生广告中鼓励年轻妈妈使用强生产品；比如我们不仅鼓励年轻人更鼓励家庭来这里游玩。

（5）扩大使用的范围用途和时间，如保健酒既可以自己饮用还可以用来送人。景区的次卡年卡可以用来送客户，日场票通玩夜场。

（6）推广产品和品牌的延伸产品。如白酒除了平装还有礼品装、精装。园区二次消费就有各种餐饮、吉祥物等产品,迪斯尼的公仔、万圣节的特色餐食等推广,往往就借助园区现有渠道进行宣传

（7）推广新的品牌、新的功能或者新包装。如蒙牛推出特伦苏、手机行业的拍照摄像功能。比如景区未来增加新设备，新区域，新的套票产品等，这时候诉求新产品就成了广告宣传的主要内容

（8）配合促销活动，如企业开展促销活动时，更希望消费者在促销时间内集中购买。如中国移动经常开展存费送手机活动，景区开展的预售票方式、一元抢票活动，就是为了让游客在短时间内集中购买。

（9）提醒消费者重复购买。可以是日常性的，如“家中常备江中牌健胃消食片”也可以是针对特殊时机，如水晶之恋果冻在情人节推出的广告，景区在七夕推出情侣套票等等。

（10）配合渠道建设，包括为招商和扩大销售网络，提高经销商的积极性，配合销售人员多拿订单，告诉消费者何处可以购买。如神州行宣传它充值网点遍布。景区广告宣传在各个酒店、旅行社、OTA平台上可以购票等。

（11）针对竞争对手。一是主动进攻，抢占市场份额；二是针对对手的进攻反击。比如天山海世界作为室内水公园的***，在紫外线较强的银川地区做宣传，就集中针对室外公园不防晒的特点，提出“玩水不怕晒室内尽情嗨”的口号。

（12）配合公关活动。如危机公关、公益性公关、展览和陈列等展示形象型的公关。如农夫山泉：每喝一瓶农夫山泉就为希望工程捐出一分钱；大部分欢乐谷都会举行的士日、儿童节公益等活动，彰显企业的社会责任。

（13）告知价格变化。包括提价、降价、可议价、团购优惠、分期付款等价格上的变化。比如未来我们要将价格调整就要做一个很好的宣导。

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，也就是我们日常所说的媒体传播渠道。

主题景区的媒体传播渠道现在可以说是很丰富的了，既有电视、广播、报纸、户外等传播渠道，又有各种类型的网络广告媒体，还有KTV、家庭智能电视、商场、机场等各种类型的场景应用媒体。对于渠道板块，使用什么媒体组合无疑是很重要的。根据客群特色、项目阶段，可以用不同的媒体组合策略。只有这样，才能增加媒体总体效果和到达率，弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的传播优势，形成合力扩展传播效果。

专业的媒介投放策略，需要对区域竞品媒介投放分析、行业参照项目媒介分析、自身产品分析、媒介环境分析、项目解读，针对项目的具体目标提出核心媒介策略。结合周边竞品推广数据借鉴参考，通过大数据中心分析目标人群生活轨迹及兴趣接点，制定媒体方向及策略，筛选高性价比媒体投放计划，拟定媒介投放行程及费用，根据各媒体投放进行效果预估，制定详细媒介投放计划，给出媒体点位GRPS、到达率等数据预估。

“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。主题景区要想树立完整的品牌形象，传播的受众分为三大类型：

（1）政府及大众，从品牌层面来讲，主题景区要想成为一个强势的区域品牌，获得政府及大众的认可是非常重要的一环，中国的营商环境要求主题景区和政府做好公共关系，这样文化旅游部门、工商部门、交通部门等才会在景区运营的过程中起到正向的作用；从景区属性来讲，景区本身属于一个半公共设施的场合，要遵循公共场合的基础规范，有一定的公共场合引导、教育和服务的职能，景区的一言一行、传播语言都对政府和大众会产生一定的影响。因此我们可以看到，景区在前期整体品牌宣传中，如果与城市发展、区域文化挂钩，做一些城市区域形象的宣传，比如：为XX市打造一个文化旅游新地标、文化旅游新名片等说辞，则更容易受到政府方面的青睐，而这种青睐反过来又会推动整体品牌发展。而在品牌具体运营过程中，开展一些关爱老人、关爱留守儿童等彰显社会责任感的行动，则能容易梳理社会公众和政府对景区的好感，有的景区则策划出爱国、爱母亲等事件活动吸引关注（比如母亲节当天大喊一声妈妈我爱你可以免门票、欢乐谷的感恩节活动等），宣导社会正能量的价值，有助于社会大众和政府对景区品牌产生好感。

（2）目标游客：在开业和日常运营过程中，真正买单的其实是我们的目标游客，我们对游客的了解程度，是我们拟定传播内容、传播语气、传播渠道的基础。有的主题公园应该以家庭为主，比如麦鲁小城这种儿童职业体验乐园，需求在于让小朋友体验到新鲜的职业乐趣；有的主题乐园应该以情侣、甜蜜家庭为主，比如爱情主题的乐园，爱情谷、浪漫谷这种类型。即便是各地在建的水公园，其客群也有一个层次，比如海洋童趣主题的水公园更适合家庭客群带小孩和喜爱海洋文化主题的年轻人来游玩，超级刺激的水公园则是更适合年轻人前来探险尖叫。

（3）行业同行：一个强势的主题景区品牌，也应该是有行业影响力的品牌。通过一些行业渠道、口碑对行业同行宣传自身品牌，有助于提升品牌在行业内知名度，让与景区合作的供应商为荣，有助于与供应商谈判合作的过程中获取更多的筹码，参与行业的评奖更有助于景区在政府和大众面前增光添彩，形成良好的品牌形象。

这三种目标受众虽然存在一定的区隔性，但其实也是相互影响的。好的品牌在政府和大众面前能体现出良好的企业形象，给予游客提供丰富多元的体验，在行业里也拥有足够的话语权和荣誉。

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。对于各种宣传形式而言，品牌传播的效果不仅仅是对入园游客的刺激，也有对品牌认知、品牌偏好的不断积累。具体而言，品牌宣传效果主要集中在以下五个维度。

（1）品牌知名度：是指游客对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4个阶段，也可用知名度覆盖百分比进行评定。

（2）品牌认知度是指用户对主题公园在品质上的整体印象。它的内涵包括：体验内容、差异化特点、可信赖度、体验度、服务度、外观品质。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。主题公园的品牌认知度板块分哪些：a、  整体形象认知：园区品牌整体形象如何？温馨的，还是刺激的，还是浪漫的？b、园区感性认知：园区是充满童趣，还是充满想象，还是机动设备为主？c、  设备体验认知：刺激指数级别如何，是根本不刺激还是超级刺激?d、演艺体验认知：演艺是否给你有身临其境之感，是否能调动你的情感?e、  服务体验认知：是否让你感觉到细致、体贴、周到?

（3）品牌联想度是指透过园区品牌而产生的所有联想，是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的人格化描述。主题公园的品牌联想度，一定意义上代表着品牌自身的个性、IP的综合想象。

（4）品牌分享度是完完全全属于消费者的一个维度。现在是一个分享的社会，人人皆是媒体的社会。在旅游这种非刚性消费上，品牌分享度体现的尤为明显。品牌分享度不完全等于品牌口碑，品牌口碑只是人们主题公园后如何评定他，而品牌分享度不仅有如何评定还有如何分享，以及是否方便游客进行评定和分享。如何提升品牌分享度？我们可以从以下几个方面来落实：a、  降低游客拍照和获取照片的成本；b、多进行园区装置的设计和落实（游客更容易拍照互动）；c、  服务体验要做好，比如万圣节时演员的素质是相当重要的；d、产品规划前期，就要注意明星设备的采买和主题景观的设置，让其更具备标志性》；e、  在传播中选用园区的明星设备进行宣传，并突出园区的主要特点、亮点、容易产生联想的点；f、  通过活动刺激游客转发朋友圈，提升品牌分享度。

（5）品牌延伸度是主题公园将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的市场或者与原产品不尽相同的公园上，以凭借现有成功品牌推出新公园的过程。成功的品牌传播让品牌延伸拥有更强的张力和渗透力，游客对品牌如果形成品牌忠诚，那就会认可这个品牌推出的各种产品，形成这个品牌的粉丝，比如我们所说的迪斯尼的米奇粉、欢乐谷的谷民等。

观念旅游，即观念广告有限公司，是国内少有的专注于旅游品牌整合推广的公司，拥有丰富的华侨城主题乐园品牌服务经验，以服务文旅综合体、水公园、陆公园、温泉、旅游风景区为主要方向，旨在为品牌打造更系统、更持久的生命力！服务主要内容：新景区品牌的建立与开园（VI、品牌定位、营销策略、开园推广策略、品牌主形象及媒体延展），阶段性整合推广，成熟品牌新定位和升级，媒介投放。