主题公园品牌传播前要自身思考的五个维度

前言：

在笔者前一期文章《主题公园如何打造区域强势品牌》一文中，通过为什么要打造区域强势品牌、什么是区域强势品牌以及如何打造区域强势品牌问题。其中留了一个小问题：品牌传播如何实效和创意并重。而进行品牌传播前，审视品牌自身恐怕是最重要的板块了。只有知道自己的品牌是个什么状况，才能够有的放矢的传播，今天我们就来讲讲主题公园在进行品牌传播前要思考的5个维度。通过维度的解释、表现形式、影响因素以及如何建立，以期给大家在品牌传播前提供参考。（本篇文章略长6000多字，请大家耐心阅读）。

主题公园的品牌传播现状：

之前文章有谈到，要打造强势品牌从产品体验的包装、价格策略的设计、渠道体系的构建、现场活动的策划、品牌形象的包装都是需要整体考虑，前几种板块构建受客观因素决定较大且想要改动非要大刀阔斧不可，而品牌营销传播虽然反映于客观，但只要精心挖掘、合理规划，是可以达到预期效果的。

目前国内大多数主题公园在品牌运营时，不仅对以上的板块关系处理混乱，还表现出品牌营销传播中的一些乱象，具体表现如下：

1、纯粹打广告，不考虑自身品牌的市场区域，哪里的市场有来人，就往哪里撒广告。比如每年三四月份是武大赏樱的季节，有的主题公园就想象：来武汉赏樱客群近200万，如果能有1/20的游客顺便来我公园转转也是不错的，于是乎在这个高峰期大投广告。事实上赏樱的客群是否为你的客群、关注点是否在你的园区上都是未知数，这里的投入产出比就非常值得考量。

2、品牌传播过程中，不考虑品牌处于哪个阶段，广告形象长期保持不变，没有任何新鲜感。这一点不管是自然景区还是主题公园都普遍如此，常年一个画面一个诉求打天下，丝毫不考虑自身每个阶段的产品特色和接受程度。主题公园在每个阶段的对应的客群都是不同的，春季有春游，夏季有玩水和暑假客群，秋季有黄金周和万圣节，冬季有圣诞季，每个时间阶段不一样客群对应的需求点也就不一样。

3、品牌给游客传递的信息非常混乱，无法树立稳定清晰的形象。一会儿请明星，一会儿做比赛，一会说自己是时尚地标，一会儿又去和农业旅游线路搭边，总之是为了追求曝光不择手段，但是在如何曝光上又缺乏规划。

4、以为做口碑就是让游客发朋友圈，想各种办法集赞、转发，丝毫不考虑如何创造内容、发掘园区自身的亮点。

5、经营好一个园区后，再做新的园区时不知道如何进行品牌复制，直接沿用原有品牌名了事。

以上种种情况，皆是因为对品牌自身认知不清晰。从品牌知名度、认知内容、联想的空间、口碑、延伸方面，都缺乏一定的认知和把握。而事实上，因为主题公园的特殊性，结合当今品牌营销及传播之现状，主题公园的品牌审视是有清晰维度的，这些维度的建立有助于在进行营销传播时，能有清晰认知，进而指导主题公园的品牌营销传播。

主题公园品牌传播思考的五个维度：

笔者将主题公园的品牌传播前要思考的五个维度分为：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌分享度、品牌延伸度等五个维度，这五个维度也是品牌资产重要的衡量维度，图示如下：

1、品牌知名度

品牌知名度，是指游客对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4个阶段，也可用知名度覆盖百分比进行评定。

品牌知名度大概是所有的主题公园梦寐以求的**要素，大家都希望“天下谁人不识君”。然而，在媒体碎片化、信息大爆炸的今天，想要获取消费者的注意力绝非易事，需要大量的时间和资金成本。然而，是不是花钱就一定能获得有效知名度呢？

什么叫做有效知名度，就是园区获取的知名度与景区实际定位是切合的，这才算有效。如果你定位于区域性主题公园，那就没有必要在全国性媒体上打广告（连锁性除外），那是高射炮打蚊子；如果你的客群来源于全国各地，那么死守方圆200平方公里市场肯定就不够吃了。打两个简单的比方，当时武汉万达电影乐园和汉秀同时开张，电影乐园是区域级/华中级的，汉秀是***的产品定位，但当时在进行投放时，却将这两个产品同时投放。貌似是提升了万达电影乐园的档次支撑了溢价，却造成了认知混淆和资源浪费的问题。同时，万达电影乐园没有足够的资金对湖北本地市场做深化宣传，导致很多人在开业时候依然不知道万达电影乐园。与之相反的案例是长隆，长隆在拟定了***旅游度假区定位之后，在广告投放、宣传资源上就不限于华南市场，而是通过全国性媒体高举高打，同时对重点城市进行定向爆破，甚至对东南亚市场也有涉足。

有效知名度的核心是园区定位和市场分级。园区定位于区域的主题公园，应该根据游客到达率、购买力、城市指数、竞争对手等划定不同级别的市场。核心市场要保持90%知名度，这样才能保证重游和传唱的基础，二级市场要保持75%以上的知名度，这样才让二级市场的核心客群知晓，并在适当的时候形成游玩冲动，三级市场要保持60%以上的知名度并随着景区成熟时候不断提升，为景区客源提升强有力的储备。

园区定位于全国性市场，则意味着品牌需要形成全国范围内的知名度，但是从有效角度考虑，全国人群的市场级别划分，不仅是通过到达率、购买力等核算出来的指数，更要对园区的客群类型进行更细致的划分，他们的爱好、职业、习惯等等都会成为全国性市场划分的重要考量。

获取有效知名度的形式有哪些？如何让大家认识你，方式有很多。从请明星代言到硬性广告铺排再到事件营销、影视植入，都是短期获取知名度的手段。然而，有知名度不代表游客对你有兴趣，要让游客对你有兴趣，需要主题公园品牌认知度与游客的需求契合，下面我们就来谈谈主题公园品牌认知度的问题。

2、  品牌认知度

品牌认知度是指用户对主题公园在品质上的整体印象。它的内涵包括：体验内容、差异化特点、可信赖度、体验度、服务度、外观品质。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

在获取足够知名度的同时，主题公园认知必不可少，尤其是对主题公园差异化的认知。当今中国的主题公园，设备形式大同小异，演艺风格本地国际，在消费者认知领域，你和别的主题公园有什么不同？而这个不同又是否能打动消费者，这是品牌认知分析的重要课题。谈到广州长隆，大家自然会想到***的设备、水陆公园大马戏动物园等产品组合，虽然贵，但是觉得很国际化。说到欢乐谷会想到刺激的过山车、丰富的节庆、多样的演艺，谈到宋城，大家会想到穿越千年，见证各种经典时刻。而你的公园被人家提及时，会联想到什么？

主题公园的品牌认知度板块分哪些？

a、  整体形象认知：园区品牌整体形象如何？温馨的，还是刺激的，还是浪漫的？

b、园区感性认知：园区是充满童趣，还是充满想象，还是机动设备为主

c、  设备体验认知：刺激指数级别如何，是根本不刺激还是超级刺激，

d、演艺体验认知:演艺是否给你有身临其境之感，是否能调动你的情感

e、  服务体验认知：是否让你感觉到细致、体贴、周到

如何去建立品牌的认知度？需要的是品牌持续深化的传播以及游客的充分体验。我们需要从两个角度去建立品牌的认知，一方面从纵向轴要考虑到传播内容的层次和深度，另一方面是传播的接受时间和认知规律。

3、  品牌联想度

品牌联想度是指透过园区品牌而产生的所有联想，是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的人格化描述。主题公园的品牌联想度，一定意义上代表着品牌自身的个性、IP的综合想象。迪斯尼乐园的品牌联想度无疑是超级强大的，谈起迪斯尼，大家就会想到其背后的IP——米老鼠、唐老鸭、白雪公主小矮人、维尼熊等等，而对其主题公园的联想则是梦幻般的城堡、主题性园区景观、世界领先的设备和充满场景感的表演，简而言之，迪斯尼满足了人们对奇幻世界的所有梦想（或者说联想）。

品牌联想的基础，是诸多有个性、有特色的要素的集合。迪士尼经过百年来文化产业的沉淀洗礼，积累下来这些优质的IP、来自美国文化的精神象征以及充满想象力的园区场景、文化演艺，并非一日可得，但迪斯尼一直在做加法，并通过文化产业的创意、乐园产业的积累形成今天极高的品牌联想度。国内的主题公园在品牌联想这一块，则明显要弱的很多。

长隆、方特和欢乐谷，都是国内主题公园品牌的佼佼者，然而在品牌联想度方面，长隆的卡卡虎IP实质内涵传播不够，消费者对其信赖的是***的设备和精彩演艺、品质服务。方特几乎是模仿迪士尼的梦幻城堡、阶段性的烟花秀同样迷人，但是方特缺少与IP文化对应传播，虽然有熊出没的IP品牌但关联度不够，传播方向上更加倚仗名人、知名栏目效应，2016年大力赞助《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等栏目，笔者也有看到方特在路演中使用的是熊大熊二光头强，然而路演虽然有亲近游客的特点，但在广泛传播效果上和电视、网络、户外等等形式还是有差别的。当然我们也可以看到，方特的可以供游客联想的不只是熊大熊二光头强，更重要的是通过设备和演艺对传统文化的现代演绎。

欢乐谷给人的联想是非常直接的欢乐，得益于其名字实现了直接的占位优势。然而除了这个感性价值欢乐联想之外，品牌并无清晰的IP代表，有的只是刺激的设备、精彩的演艺和欢乐的氛围，之前“欢欢乐乐小谷”的蚂蚁系列IP，可能因为文化厚度不够、培育成本过高一直没有重用，而2017年年初欢乐谷连锁发展品牌战略会上，则开启欢乐谷“饼干警长”的新IP，这也反映了欢乐谷品牌在日益对此板块增加重视。

欢乐谷18周年品牌新战略发布会上开启欢乐谷的“饼干警长”新IP

如何建立品牌联想度，我们需要三步走？

a、  挖掘主题公园的文化内涵、文化IP及主题公园特征

凡是有合理规划的主题公园，都有其特定的文化内涵或文化IP（这个IP是泛IP概念，不是说只有吉祥物才能成为IP），寻找主题公园的显著特征，形成品牌固有的属性，让游客在看到公园时就能够马上想到与之相关的事物。比如常州的三个主题公园的文化内涵和IP就特别明显且好发掘。春秋淹城乐园，做的就是春秋时期的百家文化和淹城国的文化；中华恐龙园，做的事代表着白垩纪、侏罗纪时代的穿越之旅；嬉戏谷则是代表着异次元空间的幻想世界。

b、结合目标客群，寻找可能成为粉丝的客群并将其需求与公园园联想要素进行结合

目标客群是什么样的人，他们的喜好是什么？习惯又是什么？喜欢自己还是幻想浪漫？去主题公园的动机又是什么?在几个主题公园之前选择的偏好又是什么？充满幻想的女生可能更喜欢hellokitty主题公园或者迪斯尼，爱好挑战的年轻人可能更喜欢六旗的超刺激设备。同样是长隆,喜欢海洋动物的会选择去横琴长隆，而想要给孩子原生动物世界感觉的就回去广州长隆。

需要联想的特征有很多，但是这些我们要传达的特征，是有一个共性的。迪斯尼的城堡、演艺、产品、场景布置核心的联想是梦幻，欢乐谷的设备、表演、节庆核心的联想是欢乐，长隆的设备引进、产品设置、规划无一不体现着***的品质旅游。

c、  选择合适的时机、媒体将其进行发布和展现，与粉丝群积极互动并培养粉丝

 不同的产品总有**的消费时间节点，围绕消费时间节点和阶段，形成市场固有的周期。比如万圣节这一节庆品牌在欢乐谷体系中现在就有着非常重要的地位，而围绕万圣节的节庆宣传，粉丝培养，就已经形成了非常成熟的体系。国庆节之前就开始进行万圣节的联合造势，透露今年的噱头和部分拳头产品；国庆节后就进行猛烈的宣传，体验前期就是一些骨灰级粉丝迫不及待的体验，临近万圣节时粉丝的口碑传播出去，引来一大批追随者；万圣节前后的七天，一大波的追随者和盲从者；借助这个阶段也会形成大笔的粉丝，随着万圣节的过去，光棍节和光棍节之后，****滞后者进行体验，并沉淀一部分粉丝。

4、  品牌分享度

品牌分享度，是完完全全属于消费者的一个维度。现在是一个分享的社会，人人皆是媒体的社会。在旅游这种非刚性消费上，品牌分享度体现的尤为明显。品牌分享度不完全等于品牌口碑，品牌口碑只是人们主题公园后如何评定他，而品牌分享度不仅有如何评定还有如何分享，以及是否方便游客进行评定和分享。比如对水公园来说，在防水手机袋没有出现、园区没有方便拍照的地方时，品牌分享度就较低；然而当防水手机袋保险系数变高、园区到处都是有着品牌信息的场景（特色装置、logo、明星设备）时，品牌分享度就比较高了。

如果要给品牌分享度设置个值，那么不愿意分享是零；体验后分享负面消息，那么品牌分享度就是负数；如果体验后向亲朋好友推荐的，无疑品牌分享度是极高的。

左右两图对比，明显左边的品牌分享度较低，因为丝毫不具备识别性，右边的品牌识别性较高，分享度也就较高。

如何提升品牌分享度？我们可以从以下几个方面来落实。

1、降低游客拍照和获取照片的成本；

2、多进行园区装置的设计和落实（游客更容易拍照互动）；

3、服务体验要做好，比如万圣节时演员的素质是相当重要的；

4、产品规划前期，就要注意明星设备的采买和主题景观的设置，让其更具备标志性》；

5、在传播中选用园区的明星设备进行宣传，并突出园区的主要特点、亮点、容易产生联想的点；

6、通过活动刺激游客转发朋友圈，提升品牌分享度；

5、品牌延伸度

品牌延伸是品牌战略的一种，主题公园将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的市场或者与原产品不尽相同的公园上，以凭借现有成功品牌推出新公园的过程。品牌延伸度换而言之，是品牌的可复制能力，品牌的延伸策略主要分为以下几种

多品牌战略——如欢乐谷是做陆公园的、玛雅海滩是做水公园的，麦鲁小城是儿童职业成长体验的，卡乐星球是做VR主题乐园的。多品牌战略延伸特别适合大集团品牌，好处在于每个品牌都相对独立，并不互相影响，大大降低了品牌的风险；不好的地方在于每个品牌的打造成本都比较高，都是从零开始建立。

单一品牌战略——分为两种，一种是同一品牌不同产品，如早期长隆，水公园、陆公园、演艺、动物园等全部冠以长隆名义；另一种是同一品牌不同市场，如欢乐谷品牌做连锁，全国各地现在已经有6座，2017年重庆欢乐谷“小七”即将面世。这种品牌延伸战略的特点在于，一荣俱荣，一损俱损。当然了，成功的品牌进行连锁扩张时具有极大的优势，君不见，多少城市眼巴巴的望着长隆、欢乐谷等入主！

复合品牌战略延伸——同一品牌不同市场和产品同时复制，如方特系列，全国水公园、陆公园遍地开花，统一用方特的名字，方特下面再分为方特东方神画、方特欢乐世界、方特梦幻王国等子品牌

现在长隆也在采用这种形式，横琴的长隆、清远的长隆、广州的长隆…….但本质上来讲，长隆似乎市场并没有多大改变，都是针对全国市场，因此本质上还是属于单一品牌战略。

以上是战略层面的公园品牌延伸，还有战术层面的二消产品延伸，比如迪斯尼的文化创意产品就特别受欢迎，还能文化商品进行授权收取版权费和收益提成；而国内的大多数品牌在进行延伸时则没有如此强的议价能力和市场口碑。

品牌的延伸度取决于什么？从三个角度来衡量：园区产品服务锻造能力、园区实际盈利能力（经营状况好才方便进一步延伸）、品牌分享度（游客对其口碑好，印象好，延伸至其他市场则更容易接受）。品牌延伸度的打造也取决于这三个点。

品牌资产五个维度的相互作用

主题公园品牌资产的五个维度分为：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌分享度、品牌延伸度，**个维度是后一个维度的基础，有了足够知名度，认知度才会更有效；有了足够的认知度，联想起来才会更自然、更丰富；有了足够的联想度，品牌分享度才会更高、更正面；有了品牌分享度，品牌延伸起来在市场上则是万众期待，一路畅通。品牌延伸的好，意味着品牌将会产生更多的接触面，进而推动品牌的知名度、认知度…….而前面四个维度同时也是第五个维度的基础。所以，想要进行品牌延伸的主题公园，一定要从知名度、认知度开始练级，这样未来品牌延伸时才有充分的保障。

观念旅游，即观念广告有限公司，是国内少有的专注于旅游品牌整合推广的公司，拥有丰富的华侨城主题乐园品牌服务经验，以服务文旅综合体、水公园、陆公园、温泉、旅游风景区为主要方向，旨在为品牌打造更系统、更持久的生命力！服务主要内容：新景区品牌的建立与开园（VI、品牌定位、营销策略、开园推广策略、品牌主形象及媒体延展），阶段性整合推广，成熟品牌新定位和升级，媒介投放。