主题公园如何打造区域强势品牌？

前言：

大多数景区所面临的问题，是现有的主题公园如何运营推广的问题，而不是这个主题公园建起来了规划不对，推倒重做。不管是政府还是公园的投资者，都没有足够的资金和魄力推倒重建，因为这意味着政绩的否定、资金的重聚，还有市场机会的失去。抛开这些现实来谈制造差异化，是没多大意义的。

景区同质化严重，则是目前国内景区的现状，同类产品更看运营和营销（本文重点讲营销层面，所以把营销单独拿出来说），运营是基础是保障，营销则是**的变量，营销就是战争，战争讲究什么？以正合，以奇胜。什么是以正合，正就是要有完整的营销系统队列，销售、品牌、策划的作战系统一个都不能少，并且形成营销体系特有的速度和作战能力；什么是以奇胜，在正合的基础上搞创新，那些动不动就想搞出个大新闻的，属于剑走偏锋，后劲不足，便很容易成为昨日黄花。营销的**目的是市场制胜，而市场制胜的**工具，无疑是打造强势的品牌。

（前言有点多，但这篇文章文字也挺多，七千多字，欢迎各位看官耐心看）

一、为什么要打造区域强势品牌？

1、短期内很难再出现全国性大品牌

主题公园发展如火如荼已经成为不争的事实。政策倾向、行业投资、需求释放都让主题公园迅猛发展，但是主题公园其实也过了野蛮生长、供应稀缺的年代，今天的国内主题公园行业，大层面格局几乎底定，各大品牌亦有自己的招数和套路应对下一阶段发展。在笔者之前的文章《主题公园界的江湖流派》中已有描述。现在想要再出长隆、欢乐谷之类的品牌，恐怕已经很难。资本、魄力、市场已非同日而语。

2、全国性竞争向区域性竞争的转变

  虽然迪斯尼、环球影城、六旗乐园在不断地入驻国内市场并形成全国性影响力，但是对于所处区域来说，区域竞争仍然会变成主流。由于方特、欢乐谷、海昌极地海洋世界进行的全国性扩张，导致在全国各大区域板块都形成较为严重的区域竞争现状。以往的一个乐园吸引全国客群的方式已经一去不复返了。

 方特以运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌二十余个主题乐园，渗透到全国二线城市几乎所有的省会和重点城市。

  欢乐谷改变以往的只是布局区域板块（东西南北中）策略，开始以投资、品牌落地的形式进入省、重点市一级的市场，布局郑州（中原区）、秦皇岛（南戴河）、南昌（朝阳新区）等城市（近期新闻，就不配图了），这从一定程度上也体现出主题乐园市场开始呈现收紧市场半径、深耕细作的策略方向。

3、区域内的竞争形势更加复杂多变。

 目前的主题公园界属于“百花齐放、百舸争流”的局面，迪斯尼、六旗、环球影城的进入，方特、长隆、欢乐谷的发力，世茂、万达、恒大等地产商介入旅游，政府着力投资或者支持本地开发商进行投资，让主题公园的竞争呈现地产、文化科技、政府、投资商等多种力量角逐的局面，其运营手段和获客手段将不**于传统旅游的运营思路。比如做地产的可能可能会借助业主资源优势和宣传资源，投资商则有可能会为了短期利益采用疯狂价格战等手段冲击市场。其复杂、其多变皆难以预测。

4、新生主题公园处于竞争劣势

目前的主题公园市场，已经进入一个供过于求的动态变化市场。供过于求，最直接的表现就是消费者选择够多，而消费者的总量骤然不能发生很大变化。如何将消费者吸引入园区，需要的就是建立区域强势品牌。而我们目前区域内大多数主题公园都入园量低（水公园不过三十万，陆公园不过百万）、当地旅游景点中没有标杆作用、电商和旅行社渠道依赖度超过60%等等明显特点。这些特点带来的是景区本身在游客面前的重要度偏弱、渠道议价能力差，长此以往，一旦欢乐谷、方特等品牌打入市场，景区几乎毫无还手之力。

5、唯有打造区域强势品牌才能生存。

强势品牌无疑是市场上的香饽饽，比如欢乐谷、方特、长隆和恐龙园等，不管去到哪个市场都会有着不错的政府支持度、市场支持度和口碑，而区域市场的强势品牌，虽然在全国市场上没有形成影响力，但是在自己专注的市场范围内，由于更了解市场、更能集中兵力，能够在区域内形成对全国性品牌的优势（毛爷爷说的：集中兵力，歼灭敌人有生力量）。比如郑州奥帕拉拉水上世界，在区域市场上就通过自身运作，不管是事件策划、产品推广、营销方面都集中大量资源，比全国性品牌郑州方特水上世界更受欢迎、入园量、品牌声音更多。湖南的常德欢乐水世界也是如此，相比远在长沙的世界之窗也是毫不逊色，连续两年领跑湖南水公园。（顺便说一下，这个项目是笔者服务的）

图示：奥帕拉拉水公园鬼魅CLUB、火柴音乐节

图示：常德欢乐水世界狂欢节系列活动：全球比基尼中国大赛（湖南赛区）、国际动感电音派对、水下接吻比赛、国际泼水节、夜光大巡游

二、什么是区域强势品牌

主题公园品牌是什么？是品牌综合实力的体现，包括产品、服务、形象、知名度、认知度乃至于辐射市场范围、客群本身质量等。区域强势的主题公园品牌，拥有强势品牌必备的商标权、好品质、特色代表、溢价能力等基础特征，同时也拥有区域范围内更强的市场话语权，综合而言包含以下七个方面。

1、  区域内品牌的商标权——

作为区域内的知名商标，其市场权益是受法律保护的，而成为品牌的**步，其实是要保护好自己的合法权益，否则一旦你发展起来却发现自己保护不够，那就是为他人做嫁衣。天津欢乐谷在落户天津前，附近500m范围内就有个温泉景区——朗钜水上温泉欢乐谷，毫无疑问这种命名侵犯了天津欢乐谷的商标权。天津欢乐谷落成之后就通过律师函等途径维护自己的合法权益，迫使其改名中止侵犯。

2、  区域内客群认可的好品质——

好品牌给人的感觉是，如果我在这个苹果树上吃到一个苹果是甜的，那就有理由相信，整个树上的苹果都是甜的。强势品牌就代表着一贯的好品质、好服务，这一点毋庸置疑。比如你做陆公园得到游客认可，那么你投资做水公园也就更容易得到游客和大众的支持，这就说明你的品牌已经让游客对你的品质形成足够认可。同样，欢乐谷从一期做二期、三期、四期也是一样的道理。

3、  品牌的特色代表性——

去欢乐谷的人享受刺激和尖叫，去嬉戏谷的感受的是异次元空间和想象，在长隆则是感受***的设备体验，每个品牌都已经形成自身的特色。一个主题公园没有特色，不仅没法吸引游客，对已经入园的游客也很难形成自己的印象进而形成二次传播。作为区域品牌，还是要找到游客来到这里的理由。

4、  区域文化代表性——

在西安，大唐芙蓉园就能代表西安这座城市的悠久文化；在南昌万达，那些坛坛罐罐不仅是一个个室内建筑，更是江西瓷都文化的外在表现；在开封，清明上河园就很好的代表了这座古都的悠久历史；这些区域文化不仅孕育了主题公园的特色，更因为这些区域文化的代表性，让主题公园成为区域旅游景点的代表。

5、  品牌情感关联——

迪斯尼满足的是【点亮心中奇梦】，欢乐谷满足的是【年轻就是要欢乐】，长隆通过《爸爸去哪儿》电影植入、村长李锐代言传播手段让其成为华南家庭游玩的首选。这种情感关联是品牌长期经营得来的关系，这也就是为什么当迪斯尼来到中国就有千万拥趸，欢乐谷落位当地城市都会让当地年轻人欣喜若狂。

对于立足于当地市场的主题公园品牌，抢占当地人情感制高点这一动作尤为重要。尤其是全国连锁的品牌扩张到当地的，均需要重视与当地人的情感关联，不管是活动策划还是品牌传播，尽可能采用当地人的语言，而不是全国通用的标准。如武汉欢乐谷万圣节的混出鬼young 就是典型的湖北方言进行的更改，2016年深圳欢乐谷猴赛雷是典型的广东话进行传播。

6、  获得分销商的有力支持——

这一点体现尤为明显，好的品牌景区分销商争相合作，而新景区则是想办法让更多的分销商合作，一部分新景区不得已受渠道要挟不得不给予更大的权力给渠道，导致景区在建立之初就不能建立正常渠道体系。

7、更强的溢价能力——

知名品牌溢价能力更强，欢乐谷品牌全国最低价都是180元，长隆更是220元起，迪斯尼产品更丰富，当然价格也更贵高达400-500元。而对于普通景区而言，只能纯粹通过设备数量去获得更高的价格。

8、拥有专业的品牌管理——

品牌是一个复杂的工程，作为一个强势品牌，哪些事情该做？哪些事情不该做？比如欢乐谷全年的品牌策划，对于品牌的知名度、认知度、战略计划都有着非常清晰地认知和规划。公关传播时什么热点要跟，什么热点不能跟？（蹭热点也是有原则的）作为一个品牌如何去体现自身的社会责任，搞好社会关系 ？事件营销、渠道联合、品牌跨界应该联合什么品牌？比如海洋主题的水公园是否更适合与海洋馆、海洋科学、海洋主题情景剧等进行内容、营销上的结合？而文化主题的主题公园是不是更应该和历史剧、国学馆等等这些资源进行互动？

三、如何打造区域强势品牌

品牌的话语权源于哪里？产品的差异性优势会让你建立话语权、价格的差异性会帮你建立话语权、渠道的强势也帮你建立话语权，但这些话语权归根到底还是需要游客承认的。品牌是属于企业的，但是更属于消费者、属于市场的。强势品牌如何一步步去塑造自己的市场话语权？笔者提供以下7步，作为打造区域强势品牌的基础参考。

1、分析市场，框定区域——实事求是，不可好高骛远

你的园区有多大，产品丰富程度如何？每年的经营目标是多大。区位、交通条件如何？框定市场是打造品牌的**步，多少金刚钻揽多少的瓷器活。有的园区很小，产品不具备领先和**性，却一下子定位为全国性市场，就有点沽名钓誉的味道了。

像欢乐谷这样的大型主题公园，一般是框定的2.5小时驾车距离作为主要辐射范围，因为其设备、产品、品牌知名度足以支撑。游客也不是傻子，如果你设备、品牌也就是市政公园级别(比如很多城市的中山公园)，为何要跋山涉水去你的公园呢?

除了产品、品牌主要决定外，乐园所处的城市非常重要。比如广州、上海、北京属于**的候鸟城市和目的地城市，暑假时期有大量的游客涌入城市，其市场半径就需要具体分析。

2、瞄准客群，把握需求——客群也需要有所选择

市场上的游客是我们的衣食父母。任何主题公园都想把所有的人作为自己的游客，这个可以理解。但主题公园产品类型不同就决定了客群和需求的不同。有的主题公园应该以家庭为主，比如麦鲁小城这种儿童职业体验乐园，需求在于让小朋友体验到新鲜的职业乐趣；有的主题乐园应该以情侣、甜蜜家庭为主，比如爱情主题的乐园，爱情谷、浪漫谷这种类型。即便是各地在建的水公园，其客群也有一个层次，比如海洋童趣主题的水公园更适合家庭客群带小孩和喜爱海洋文化主题的年轻人来游玩，超级刺激的水公园则是更适合年轻人前来探险尖叫。

有的人会说，我的园子建的这么大，光靠这些客群怎么行？事实上，这属于品牌定位的一个技巧（NIKE其实主力人群是年轻人，但你也看到很多老年人会穿他的鞋子，并不妨碍其品牌定位），只有框定了特殊客群，才会更容易塑造园区的性格特色，更有助于你抓到核心的客群，其他类型客群只要你的园区中能找到足够的体验产品也会选择入园。

区域强势品牌另一个关键在于，对当地客群的文化需求要把脉并运用到日常的营销活动中去——形成“XX城市人自己的乐园”概念，崇洋媚外固然是国民性心态，但是陪着游客一起长大并经历人生关键阶段的乐园（比如恋爱、结婚、**次带小朋友玩等等）会更容易得到游客的青睐。

3、把脉自身，竞争定位——钻市场的缝隙和空白

  不管是遭遇大品牌还是周边竞争对手，找到自己的特色很重要。在大多数项目同质化的前提下，寻找自己的特色也就尤为不易。但在进行项目定位过程中，有些技巧是可以采用的。

A、突出某一个或者两个特别的产品，充分挖掘，形成对游客的吸引。比如同样是链式传动过山车，可以从高度、俯冲次数、转圈次数等做文章，形成园区的记忆点。

B、在设备、服务、节庆中，找一个更适合自身宣传的板块，如果你的竞争对手是老牌国企投资的公园，那么他们就可能在服务上或者节庆活动策划上缺乏活力，而这种针对竞争者进行的定位方向，更容易获得先机。

C、情感角度定位，有的园区名字更对情侣有吸引力，有的园区对家庭更有吸引力，这都可以让园区形成自己的定位。

D、竞争性定位，别人说这个，你就要说那个。别人说自己设备多，你说自己主题好或者环境好，别人说自己老品牌，你说自己全新，别人跟游客说钱的事情，你跟游客说感情的事情。虽然我们都知道，谈感情都伤钱。说出差异化也是一种差异化。不过现在的品牌不仅是要说到，还要做到。

需要指出的是，定位不是一劳永逸，如果确定了某种定位，那么在园区的活动策划和下一步投资中需要将其进一步加强，以强化定位的认知。比如定位于情侣方向的主题公园，在活动策划上就要特别注重情人节、七夕、毕业季、光棍节等时间点的策划，在园区的雕塑、新设备、新区域的投资上也应该往爱情的方向去投资。

4、节庆策划——赚市场，养口碑。

主题公园前期靠的是设备的新鲜度吸引**次游玩的客群，后期就需要游客不断进入园区仅靠设备吸引度就会明显不够，而增加投资往往会投资额偏大而不现实。此时节庆策划就尤其重要。通过节庆策划形成的各种游园产品和体验，无疑是在这个注意力稀缺时代让园区在全年的各个阶段都保持着发声的**方式。

   节庆策划分为阶段策划和节日策划。

A、阶段策划是指根据市场客群的出游时间点和对应出游需求划定时间阶段。全年不同的时间节点各自有不同的游玩需求，节庆策划就特别需要注重细致区分。目前主流趋势来看，全年的节庆需求基本划分为以下几个阶段：春节期间黄金周——走亲访友过年需求；清明小长假至五一小长假期间——春游需求（一般是赏花、踏青为主要旅游产品）；六月份毕业季游玩需求（高中大学毕业生需求明显）；七八月份暑假游玩需求（真正的旅游旺季、多元需求）；国庆节和万圣节阶段游玩需求。

B、节日策划是指对园区全年重点节日进行的策划。重点节日主要包括以下几种类型：

公益型节日——护士节、世界地球日、护眼日、白血病关爱日、禁烟日等，这种节日策划主要就在于突出公益性，体现企业对特殊群体、社会责任的关爱和重视。

法定节假日——清明、国庆、劳动节、端午、妇女节日等节日，这种节日的策划主要在于热闹，强化参与性，让游客现场能体验到欢快的氛围。

家庭型节日——六一儿童节、父亲节、母亲节、重阳节、中秋节、春节尤其是元宵节，这种类型节日的策划，重点在于结合节日由来以情感人的方向来做。有的景区喜欢在这种节日上去做噱头式营销，其实很容易陷入恶俗之流。比如之前三门峡景区曾经在母亲节举办“喊一声妈就给免门票”的活动，景区的知名度可能突然上涨，没法对品牌形成有效积累，但是对品牌长期并无帮助。

情侣型节日——七夕节、情人节、世界接吻日、圣诞节等情人有关的节日属于此种类型。这种节目策划的核心就是要极尽浪漫之能事，水下接吻比赛正是水公园在这种类型节日中的保留曲目。

特殊节日——光棍节、复活节、感恩节等，以及当地的一些特殊节日。这些节日重点在于结合节日本身的特性，比如光棍重点在于相亲、感恩节重点在于如何体现温馨、走心等方向。如武汉欢乐谷做的感恩电话亭活动。

武汉欢乐谷广场门口感恩电话亭，给亲人打电话可享受门票折扣

5、二次消费，形成特色

   中国大多数园区并没有IP，没有IP的文化内涵，二次消费自然也就不能像迪斯尼、环球影城那样更受欢迎和拥有更高的溢价空间。

方特、长隆、欢乐谷、恐龙园等一线品牌都拥有自己的IP，方特有熊出没系列、长隆有卡卡虎、欢乐谷有蚂蚁、恐龙园自然是恐龙，但这些IP由于文化内涵不够强大、产品设计缺乏想象力或者宣传不够，也很难像经典形象更受欢迎。其中最有知名度的无疑是方特的熊出没系列，小朋友也相当喜欢，但目前而言方特并没有将熊出没作为最核心的形象来宣传，产品设计方面坦白来讲想象力还不够，导致欢迎程度并未达到想象中的好。

   二次消费如何形成特色，我们先对二次消费进行两个维度基础的分类，分类有助于我们进一步分析问题和提供解决问题的方式。

  以运营节点来看，二次消费氛围常规消费和节庆消费，常规消费要形成特色靠的就是产品和服务本身的IP和创意，没有IP那就需要有创意，创意从何而来，产品和服务或者功能或者外观上都应该有一些心意。比如像迪斯尼那样，一个盒饭都能摆的非常漂亮，那么游客对你的高价就会少一点厌恶，至少，游客认为你用了心，体验到了服务和创意。爱情主题的公园为什么不能做情侣套餐、做同心锁这些老掉牙但是同样有人买单的产品呢？关键还是没有用足够的心思在里面。不多用点心思怎么赚钱？这个简单的道理相信做生意的人都懂。

节庆消费如何形成特色？围绕节庆本身的性质来，万圣节就要做万圣主题的二次消费品，时尚文化的节庆就要做一些潮品销售，**是能打造一些爆品，最浅层的互联网思维。某个产品火了，以点带线，以线带面，节庆的二次消费就更容易有市场。比如儿童节时候可以搞8090后玩具大拍卖，这些充满着时光记忆的东东，更容易引起话题，自然比毫无话题的产品销售的要好。

从另一个维度来看，二次消费分为餐饮消费、文创商品、服务消费、体验二消等，目前的现状是餐饮消费贵而无趣，文创商品毫无新意，体验二消都是游戏，而服务消费现在属于新开辟的领域，比如武汉欢乐谷万圣节期间，开辟帅哥/美女陪玩服务，再比如快速通道服务（听说长隆的快速通道卡卖的非常好），这些都属于服务的二次消费。

6、渠道策略，循序渐进——

    一个品牌不够强势的主题公园，初期可能没有太多的话语权。因此在渠道上便是很容易受制于人，其实大多数原因都是对品牌和渠道的博弈关系没有做到平衡有术。品牌强，自然对渠道的话语权就强；品牌弱，自然就话语权就弱。所以想要渠道话语权变强，除了平衡有术，最根本的还是要做强品牌。

现在的渠道就像风投一样，在你最需要他的时候下手，然后获取最高的利益，但又担心你一下子长得太强大。品牌成立之初，应该广开渠道，让更多的渠道参与竞争，即便价格低一点也没关系；同时要借助渠道进行活动策划、宣传以提升知名度。尽量不要形成一家独大的局面，有了稳定的客源保障后，做好品牌宣传提升品牌知名度；做好活动策划和产品策划，提升市场竞争能力。通过品牌建设和运营，逐步提升自己的电商售票能力。

渠道策略本身还应该考虑到产品类型和客群针对性、项目本身距离的问题，旅行社渠道有其天然的拉客优势，尤其是对于远距离游客且无车的乘客，电商则是更受自驾车游客喜爱。大学生渠道、企业都需要专门的板块来运作。如果项目在郊区且交通不便，那么除了要大力发展公共交通外，对于市区旅行社、大学生渠道、自驾车协会等渠道的依赖度就会比较高。

7、品牌传播，实效与创意并重。

  这个版块要讲的实在太多，所以还是专题来讲会好一点。

观念旅游，即观念广告有限公司，是国内少有的专注于旅游品牌整合推广的公司，拥有丰富的华侨城主题乐园品牌服务经验，以服务文旅综合体、水公园、陆公园、温泉、旅游风景区为主要方向，旨在为品牌打造更系统、更持久的生命力！服务主要内容：新景区品牌的建立与开园（VI、品牌定位、营销策略、开园推广策略、品牌主形象及媒体延展），阶段性整合推广，成熟品牌新定位和升级，媒介投放。